Un restaurant poate fi plin în fiecare weekend și să nu știe nimic despre oamenii care îl umplu. Cine vine cel mai des? Cine a comandat de trei ori luna trecută și nu a mai revenit de două săptămâni? Ce preferă clienții care vin în ziua de miercuri față de cei care vin sâmbătă seara? Dacă răspunsurile lipsesc, restaurantul lucrează pe bază de intuiție și pe estimări, nu pe date reale.
Absența acestor răspunsuri nu vine dintr-o neglijență anume. Vine din faptul că relația cu clientul nu a fost niciodată construită sistematic. Clientul a venit, a mâncat, a plătit și a plecat, fără ca restaurantul să știe cine este. Sau a comandat online, dar printr-un canal care nu îmbogățește datele din sistemul restaurantului.
Construirea unei relații directe cu clienții restaurantului schimbă această situație în mod fundamental. Acest articol explică ce înseamnă o relație directă, de ce este importantă și cum o construiești concret.
Ce înseamnă o relație directă cu clienții restaurantului
O relație directă cu clienții restaurantului există atunci când, la fiecare interacțiune a clientului cu restaurantul, se creează sau se actualizează un profil pe care îl deții tu: cine este clientul, ce a comandat, când, cât a cheltuit și cât de des revine.
Opusul relației directe nu este absența clienților, ci anonimatul lor. Clientul care plătește cash la tejghea și pleacă este anonim. Clientul care vine la masă și comandă fără să creeze un cont este anonim. El poate reveni de douăzeci de ori și totuși restaurantul nu va ști că este același om, nu va putea să îi mulțumească pentru loialitate și nu va putea să îi facă o ofertă personalizată.
Prin contrast, clientul care comandă prin aplicația mobilă a restaurantului sau prin website-ul acestuia, cu cont creat, este identificabil de la prima comandă. Fiecare comandă ulterioară se adaugă la profilul lui. Astfel, vei știi ce preparate preferă, la ce oră comandă de obicei, care este valoarea medie a comenzii, când a comandat ultima oară. Relația directă cu clienții restaurantului nu este o stare abstractă, ci o colecție de date reale despre comportamentul de consum al fiecărei persoane care interacționează cu restaurantul.
Relația directă se construiește și în locație, nu doar online. Un client care se înregistrează în programul de fidelizare la tejghea, care scanează un cod QR ca să acceseze meniul sau care folosește un kiosk self-ordering poate fi la fel de ușor de identificat ca unul care comandă din aplicație. Canalul contează mai puțin decât existența unui sistem care înregistrează interacțiunea.
Relația directă cu clienții restaurantului are și o dimensiune pe care o simte clientul, nu doar restaurantul. Un client anonim primește același tratament la fiecare vizită, indiferent de câte ori a venit. Un client identificat poate primi o recunoaștere a loialității lui, o ofertă legată de preferințele lui sau un mesaj care îi arată că restaurantul știe că există. Diferența nu este spectaculoasă la prima vedere, dar se acumulează în felul în care clientul percepe relația cu restaurantul, fie ca pe o alegere personală, fie ca pe una dintr-o listă de opțiuni interschimbabile.
De ce contează relațiile directe cu clienții restaurantului
Fără date despre clienți, orice decizie de marketing este o ghicire. Fără să știi cine sunt clienții tăi, nu poți să le trimiți un mesaj relevant, nu poți să îi reactivezi pe cei care nu au mai venit de mult și nu poți să-i recompensezi diferențiat pe cei mai fideli clienți. Poți face campanii, poți oferi reduceri, poți posta pe rețelele de socializare, dar nimic din ce faci nu este îndreptat cu precizie spre cineva anume.
Cunoașterea clientului face posibilă personalizarea, iar personalizarea are un efect direct și măsurabil. Comenzile plasate prin canalele proprii ale restaurantului, unde clientul este identificat și comunicarea este personalizată, au o valoare medie cu 15-22% mai mare față de comenzile anonime, tocmai pentru că un client care simte că este recunoscut de către restaurant comandă diferit față de unul care interacționează pentru prima oară cu acesta.
Datele despre clienți ajută și în luarea unor decizii operaționale, nu doar de marketing. Dacă știi că cei mai fideli clienți ai tăi comandă frecvent un anumit tip de preparat, poți lua decizii mai bune despre meniu. Dacă observi că o parte semnificativă din baza ta de clienți nu a mai comandat după o anumită perioadă, poți investiga dacă a existat o problemă în privința calității sau a felului în care au fost serviți clienții în acel interval.
Dincolo de valoarea per comandă, relațiile directe cu clienții restaurantului construiesc ceva mai greu de cuantificat pe termen scurt, dar esențial pe termen lung, și anume atașamentul față de brand. Clientul care a primit o ofertă relevantă de ziua lui, care știe că punctele lui de fidelitate valorează ceva concret și care a primit o notificare exact când voia să comande nu tratează restaurantul ca pe o opțiune printre altele. Îl tratează ca pe o alegere personală.
Potrivit Evokad, restaurantele care au construit baze de date proprii cu clienți cresc de 5-10 ori mai rapid față de cele care nu au această infrastructură, tocmai pentru că pot face marketing direct, segmentare și retenție fără să depindă de instrumente externe pentru a-și atinge propriii clienți. Poți citi mai mult despre valoarea mai mare pe care o are această relație directă cu clienții față de achiziția continuă de clienți noi în articolul nostru despre retenția clienților.
Cum construiești relații directe cu clienții restaurantului
Construirea de relații directe cu clienții restaurantului nu se face printr-un singur instrument. Ea presupune patru etape care se consolidează una pe cealaltă.
Creează canalele prin care clienții devin identificabili. Primul pas este să existe puncte de contact prin care clientul lasă date. Online, acestea sunt aplicația mobilă a restaurantului și website-ul cu comenzi online. Fiecare comandă cu cont creat generează automat un profil și actualizează istoricul comenzilor. În locație, aceleași date pot fi colectate prin kiosk-ul de autoservire sau prin meniul QR cu comandă la masă, dacă clientul se autentifică sau se înregistrează la prima utilizare pentru a intra în programele de fidelizare ale restaurantului.
Cunoaște-ți clienții prin datele pe care le generează. Odată ce canalele există și clienții comandă prin ele, datele se acumulează automat. Profilul unui client conține istoricul comenzilor, valoarea medie per comandă, frecvența vizitelor și data ultimei comenzi. Din aceste date se formează o imagine clară: cine sunt clienții cei mai fideli, care sunt cei inactivi și ce tipare de consum apar în baza ta de clienți.
Concret, din aceste date poți identifica segmente distincte cu care să lucrezi diferit. Clienții care au comandat de trei sau mai multe ori în ultima lună sunt clienți activi și pot fi recompensați pentru loialitate. Clienții care au comandat regulat și au dispărut brusc sunt candidați pentru o campanie de reactivare. Clienții care comandă mereu singuri au un comportament diferit față de cei care comandă pentru mai multe persoane și pot fi abordați diferit. Această granularitate este imposibilă fără date individuale. Poți citi mai mult despre cum funcționează și ce conține această bază de date în articolul nostru dedicat.
Comunică direct și relevant. Datele despre clienți nu au valoare dacă nu sunt folosite pentru comunicare. Modulul de marketing direcționat TapTasty permite trimiterea de notificări push prin aplicație și emailuri personalizate, cu zile și ore de trimitere configurabile. Comunicarea poate fi automată pe baza unor reguli definite de manager: un mesaj pentru clientul inactiv de 30 de zile, o felicitare pentru clientul care a atins un prag de loializare, o ofertă trimisă înainte de o ocazie specială. Fiecare mesaj ajunge la momentul relevant pentru client, nu la momentul convenabil pentru restaurant.
Recompensează loialitatea în mod sistematic. Relațiile directe cu clienții restaurantului se mențin atunci când clientul are un motiv concret să revină și să comande prin canalele tale. Programele de fidelizare sunt cel mai structurat instrument pentru asta: puncte acumulate per leu cheltuit, recompense deblocate la atingerea unor praguri, ștampile digitale, carduri cadou și programe de referral prin care clienții existenți aduc clienți noi. Modulul de loializare TapTasty acoperă toate aceste mecanisme, disponibile în toate canalele de comandă ale restaurantului, astfel că indiferent de unde comandă clientul, punctele se acumulează și relația continuă.
Concluzie
Relațiile directe cu clienții restaurantului se construiesc treptat: mai întâi canalele care fac clientul identificabil, apoi datele care îl definesc ca persoană, apoi comunicarea care îi arată că ești atent la el și, în final, recompensele care îl motivează să rămână. Fiecare etapă o face posibilă pe următoarea, iar rezultatul acumulat constă într-o bază de clienți pe care o cunoști, cu care poți comunica direct și căreia îi poți oferi exact ce are nevoie, la momentul potrivit.